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自主品牌车商在东莞尝营销渠道

时间:2019-09-19 20:47来源:汽车配件
“自主品牌渠道网络的分分合合,在东莞就是很好的见证,可以说是充满了悲欢离合与艰难曲折。”比亚迪一位不愿意说出姓名的经销商告知编辑,从自主品牌这时在东莞的发展阶段来

“自主品牌渠道网络的分分合合,在东莞就是很好的见证,可以说是充满了悲欢离合与艰难曲折。”比亚迪一位不愿意说出姓名的经销商告知编辑,从自主品牌这时在东莞的发展阶段来分析,他们似乎到今日还未完全找到适合自己的渠道模式,仍然还在摸索之中。而这时东莞已有多家自主品牌经销商倍感压力,尝到渠道和品牌形象的“苦果”。

自主品牌渠道模式有哪些?

●模式1分分合合后改设大区制

代表品牌:吉利

从分到合,从合到分,吉利的营销渠道在这样的反复之中已经历了好几轮,吉利的销售渠道就经过了多次变化。在最早的2003年前后,吉利就曾组建吉利汽车和“美人豹”跑车两个销售网络。而对于2012年突然提出的“大区制”改革,吉利方面显示,不同区域的用户对于车辆的需要存在很大的差异,因此需要优化营销管理架构。

吉利对营销渠道进行调整前,帝豪、英伦、全世界鹰三个子品牌各自负责产品在中国地区的渠道经营是纵向管理,调整后变成北部、中部、南部三个区域营销事业部,为横向管理。不过吉利在处理渠道管理问题的同一时间,又产生了怎样平衡三大品牌,怎样对品牌和产品进行重新定位躲避同门相争的尴尬等其他问题。

全世界鹰东莞顺隆相关管理人员以为,其品牌一直都缺乏有竞争力的拳头产品,这次渠道调整,厂家也听取了经销商的声音,于是将吉利品牌下的首款SUV产品GX7选择在其品牌下上市,这也算是营销构架变革后带来的新气象。

●模式2从疯狂扩展到收缩战线

代表品牌:比亚迪

在自主品牌里面,比亚迪可以说是“话题之王”,最开始是比亚迪重点产品F3陷入“抄袭门”,被指与丰田卡罗拉外形相近,涉嫌抄袭;接着在比亚迪销量增速最快的2009年时,比亚迪进行了大跃进式的渠道扩展;当汽车行业遭遇低谷时,比亚迪则对战线进行收缩,多个经销商退网,上层人员持续裁员成为2011年以来的新话题。

比亚迪的销售渠道重点分为A、B、C三大网络,A网为重点销售网络,负责轿车产品的销售工作;B网销售大客车;C网计划销售微型面包车。其中,A网又分成A1、A2、A3三个网络。这时不光A网中的3个销售网络在各个区域已名存实亡,比亚迪曾经计划投入30亿元的微型面包车项目也由于企业发展的原因被叫停,C网“胎死腹中”据华夏汽配网报道。

其实比亚迪既有战略出现动摇的开始时间应该追溯到2010年3月份出现的“退网门”事件。当时,由于比亚迪汽车销售不力,且对经销商销量要求过高,引发比亚迪在成都、北京、浙江、山东、河南、深圳、东莞、杭州等地区的经销商陆续出现“退网”的状况。后来,比亚迪开始对销售体系进行梳理,并最终将经销商数量由1200家削减至这时的1000家。同一时间,比亚迪也开始对销售公司的团队进行收缩。至2011年5月份,比亚迪销售公司的人员配置大概缩减了三分之一。

东莞勤力比亚迪管理人员告知编辑,由于经销商数量的减少,厂家对经销商管理的督导人数也相应减少,这样可以更好地平衡一个品牌在区域的管理,而不是像以前相同,各个网络的督导只考虑本网络运营,而忽视了品牌在区域的营销。对于经销商来说,这时最大的好处是可以销售到其他网络的走量车型,以便加强自身的盈利水准。

过分追求数量增长成自主品牌“通病”

汽车分析师吴海军以为,自主品牌这几年的发展不是太慢,而是太快。产品的数量多,渠道建设的速度快,这样造成的直接结果就是,在产品方面同质化现象严重,同一品牌在同一细分市场内存在多个产品进行竞争,缺乏具有重点竞争力的产品,以便使得品牌空有一副大骨架而市场竞争力不强。因此,在现阶段,自主品牌要做的是“减法”,适合自己的才是最好的。

对于自主品牌怎样破局的疑问,吴海军以为,假如单纯只从渠道变革方面入手明显是不够的,几乎每一个自主品牌都能因此作为经典案例来证明以上的观点华夏汽配网介绍。

从2008年开始,自主品牌受合资品牌的影响,也在自己的营销渠道内进行大幅度的改革,这时看来,当年自主品牌所提出的多品牌或者分网战略基本没有成功,各个品牌都在收缩战线。

脱离低迷需看重品牌形象和质量

“当品牌处于上升期时,对销售渠道进行大张旗鼓的扩展;当品牌处于下行期时,销售渠道只能精简。这样的反复也折射出自主品牌发展规划的不成熟。”东莞勤力比亚迪的相关管理人员称,促进自主品牌持续对自己的销售渠道进行变化的重点原因在于其起伏不定的市场份额。

进入2012年的中国车市,自主品牌在低迷的市场行情之下一直处于负增长的状态,就连前几年自主品牌发展快速的东莞市场在2012年也不例外,各品牌均出现下降。在如此背景之下,自主品牌除了重新审视自己的销量既定目标外,渠道的变革也被提上日程。

假如说以往自主品牌还能由于价格优势在市场分得一杯羹的话,这时在很多一线城市限牌渐成趋势的背景下,选中牌号的消费者们对于自主品牌的选择似乎就更少了。根据上海和北京的经验,不管是拍卖还是摇号,市场都会引导消费者买贵车、大车、外资品牌车,伴随合资品牌的一些小车价格越来越走低,自主品牌车更有生存危机了。

“以前总觉得自主品牌的车开起来换挡也不平顺,加速也不行,内饰也比较粗糙,不过这时来分析,这些年来自主品牌特别是像吉利和奇瑞等主流品牌,在质量上进步还是挺大的。”购买了一辆吉利帝豪汽车的车主李新民以为据华夏汽配网报道,自主品牌假如继续在提高质量上下功夫,进一步提高车辆的性价比,还是有一定市场前景的。这时召回的车型重点都是进口或合资车,自主品牌极少出现被要求召回的状况,这在一定程度上反映了自主品牌的质量有提高。”

有经销商以为,“自主品牌车型质量不如合资车”的看法其实是一种偏见,并且将品牌归于自主、合资来进行质量比较并不科学。不过经销商们普遍承认,进口、合资等品牌能力雄厚、孕育多年,在品牌推广、文化宣传方面的优势,自主品牌一时难以抗衡。

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